Pepsi ve Kola: Markanın Gücü
Bugün, gezegendeki en büyük iki meşrubat şirketi ve onların amiral gemisi ürünleri arasında Pepsi ve Coca-Cola arasında eski bir rekabete gireceğiz.
Ana tema marka gelişimi olacak. Her iki markanın da yıllar içinde nasıl değiştiğine ve hangisinin daha iyi bir stratejiye sahip olduğuna bakacağız.
Şekerde Doğan Bir Rekabet
Tüm hayatım boyunca iki ikonik şirketten dolayı marka rekabeti kavramını anladım: Pepsi ve Coca-Cola. Hatırlayabildiğim kadarıyla (ve dahası) bu iki kola markası birbirlerine çamur atıyorlardı. İşte 1979'dan Pepsi'nin kör tadı testinde Pepsi'ye karşı zafer olarak tekrar tekrar ortaya çıkan “Pepsi Mücadelesi” hakkında basılı bir reklam.
Bir müşteri olarak, hangi tarafta olduğuma asla karar veremedim. Gerçek şu ki, hem kolaları severim hem de sadece birisini içme dönemlerinden geçerken, sadece diğerini denemeyi ve kaçırdığımı fark etmeyi daha iyi sevdiğimi hayal ederken. Aslında, Fentimans Curiosity Cola'yı Kola veya Pepsi'den daha iyi seviyorum, ama araştırıyorum. Tüketici olmanın güzelliği, hem büyük markalardan hem de pazarlama kurullarında tartışılan marka sadakatinin teorik fikirlerine uymak zorunda olmamamdır.
Bununla birlikte, tasarıma ilgi duyduğumdan beri, bu rekabeti yeni bir bakış açısından gözlemledim: Coca-Cola'nın pazarlamasının tasarım stillerini Pepsi ile sürekli karşılaştırıyorum. Tattan farklı olarak, bu oyunda her zaman net bir kazanan görüyorum. Hangisi olduğunu görmeden önce, Pepsi ile başlayarak her markayı ayrı ayrı inceleyelim.
Pepsi Markası
Pepsi alkolsüz içecek, Coca-Cola'nın sahneye çıkmasından on yıl sonra biraz daha 1898'de icat edildi. Geriye baktığımızda, Pepsi logosunun ilk tekrarı biraz garipti. Tim Burton'ın ortaya çıkaracağı bir şey gibi görünüyor:
Logonun bu versiyonu çok uzun sürmedi ve senaryo yavaş yavaş bu zaman diliminden aşina olduğumuz daha arkadaşça bir versiyona dönüştü. 1940'a gelindiğinde, Pepsi'nin imajı, 1900'den beri yavaş yavaş gelişen Kola'nın görüntüsüne çok yakın görünüyordu.
Pepsi Küre
1940'ların başından ortalarına kadar, İkinci Dünya Savaşı Pepsi Şirketi'nde küçük bir vatanseverliğe yol açtı ve sevgili ülkelerinde gurur göstermek için senaryonun güncellenmiş versiyonunu kırmızı ve beyaz şeritler ile birlikte kullanmaya başladılar.
Bu, Pepsi'nin birincil simgesi olacak ve senaryo öldükten çok sonra kavramda çok benzer kalacak olan Pepsi Globe'un gelişini işaret etti. Bu, 2008'in büyük marka revizyonuna kadar, ama yakında buna ulaşacağız.
Pepsi Logo Evrimi
BoredPanda.com'daki insanlar, Pepsi logosunun başlangıcından bugün bildiğimiz mevcut forma nasıl evrildiğini açıkça gösteren aşağıdaki görüntüyü yarattı.
Gördüğünüz gibi 1962'de “Pepsi Cola” senaryosu gitmişti ve onun yerine basit bir mesajla daha basit bir yazı tipi vardı: “Pepsi”. O zamanlar en popüler markalarda olduğu gibi, Pepsi logosu da 90'lı yılların sonlarında bilgisayar grafikleri yazılımını geliştirerek daha kolay hale getirilen ince gradyanlarla süslü olmaya başladı. 2003 yılında, Pepsi Globe gerçekçi vurgular, gölgeler ve su damlacıkları ile parlak bir düğmeydi. Bu form 2000'lerin başlarındaki popüler tasarım stillerini mükemmel bir şekilde temsil eder.
Marka kişiliği
Pepsi her zaman genç bir hedef kitleye sahiptir. Reklamlarının çoğu tarihsel olarak gençlere ve hatta gençlere yönelikti ve eğlence, spor ve çoğu zaman müzik ile enjekte edildi. Pepsi yıllar içinde Ray Charles'tan Britney Spears'a kadar her türlü müzikal ünlüyü kullandı.
YouTube'da Michael Jackson ve bu günlerde böyle bir şekerli ürünü yasal olarak hedeflemek için çok genç olan bir grup çocuğu içeren bu harika reklamı izleyin!
Pepsi müzikal ünlüleri kullanmadığı zaman, mizah seçtikleri silahtı ve yine reklamlarda küçük çocukları kullanıyordu. Barmene, vaftiz babasının sesiyle “Pepsi Pal istedim” diyen sevimli küçük kızı kim unutabilir?
2008: Pepsi Her Şeyi Değiştiriyor
Yukarıdaki evrim görüntüsünde Pepsi'nin popüler tasarım eğilimleriyle birlikte Photoshop merkezli degradeleri, gölgeleri ve vurguları tanıttıklarını gördük. Her iyi tasarım trendinde olduğu gibi, bu da önümüzdeki on yılın tasarımcıları tarafından kesinlikle reddedildi.
Tasarım topluluğunun nihai yanıtı, minimalizmin tam gaz yeniden doğuşuydu. Logolarını 90'ların sonlarında daha parlak gösteren her marka aniden command-z'ye çarptı ve ince, sans-serif yazı tipleri ve basit, düz renkler ile kişiliklerini soymaya başladı. Bugün bile, Gap, Tropicana ve daha fazlası gibi markalar daha genel görünümlü tasarımlarla yeni bir yaşam arayışındayız, çoğu zaman tüketiciler tarafından nefret edilen sonuçlarla şirketlerin hemen eski marka imajlarına geri dönmesini sağlıyor.
Şimdiye kadar hepimiz bu eğilime Pepsi'nin akınına aşina olduk. Onlarca yıl rafine edildikten sonra, çirkin sopayla Pepsi dünyasına çarptılar, tanıdık cesur tipografiyi çöpe attılar ve bize bunu verdiler:
Yıllar sonra hala bu yeniden markalaşma projesinde küçümsemekten başka bir şey toplayamıyorum. Bana eski moda deyin ama sanırım Pepsi marka mirasına bir beysbol sopası aldı. Bu arada Pepsi aynasındaki “e” yi eski logo yaptılar! Zekice bir girişim olabilir, ama kararsız görünüyor. Ve beni “Mtn” Dew üzerinde başlatma!
Duygusal marka bir yana, bu projenin arkasındaki mantığı görmüyorum. Görüntünüzü genç ve taze tutmak bir şeydir, ikonik logonuzu bükmek ve lekelemek için milyonlarca dolar harcamak başka bir şeydir. Daha basit bir tasarıma geri dönme konusunda tamamen Pepsi'ye karşı değildim, ancak geri dönmek için gerçekten güçlü ve tanınabilir bir logoya sahiptiler ve bu kadar dramatik bir şekilde yeniden düşünmenin herhangi bir şekilde gerekli veya etkili olduğundan emin değilim.
Bu revizyonu kesinlikle gülünç hale getiren şey, arkasındaki Arnell Grubunun açıklamasıdır. Yeniden markalaşma halka açıldıktan kısa bir süre sonra bir PDF sızdırılmış ve bu da sofistike olma girişiminde inanılmaz derecede saçma.
Pepsi o zamandan beri halkın yeni markalarına duyduğu nefretten, basitçe ilerleyerek iyileşti. Tüm içecek serilerinin yeniden tasarlanması, tuhaf sisli orman tasarımı, karşılaştırmaya göre oldukça çekici olan yeni bir görünüm için zaten terk edilmiş olan Sierra Mist hariç sıkıştı.
Bu arada, Pepsi'nin genel kişiliği, reklamlarında öncelikle mizah ve müzik kullanmaya devam ettikleri ile hemen hemen aynı kaldı. Bu yılki Super Bowl'da birkaç mizahi Pepsi Max reklamı ve Pepsi web sitesinde belirgin bir şekilde “yükselen sanatçılar” endeksi yer alıyor.
Yeniden markalaşma projesinde gerçekleşen en büyük marka hedefi değişikliği, bugün de devam eden Pepsi Yenileme Projesi oldu. Bu girişim sayesinde Pepsi, topluluklarını nasıl geliştirecekleri konusunda harika fikirleri olan kişilere hibe verir. Pepsi için mükemmel bir proje ve harika bir yön. Gittikçe daha fazla büyük şirketin dünyayı daha iyi bir yer haline getirmek için dağlarının bazı bölümlerini nakit para kullanmaları bekleniyor ve Pepsi Yenileme Projesi de tam olarak bunu yapıyor.
Buradan markalarının etkilerini de görebiliriz. Yeni logoyu çeşitli yerlerde sürekli olarak “O” olarak nasıl kullandıklarına dikkat edin. Dürüst olmak gerekirse, logolarındaki sert değişikliği reddetmesine rağmen, o zamandan beri gittikleri görsel yönün tutarlılığını seviyorum.
Coca-Cola Markası
Coca-Cola, Şükran Günü kadar Amerikalı. 1886'dan beri var olmuştur ve o zamandan beri muazzam büyümesi ve dünya çapında hayranlığıyla Amerikan kimliğiyle etkileyici bir şekilde bağlanmıştır.
Birçoğu size Coca-Cola logosunun ilk günden beri aynı olduğunu söylese de, aslında birkaç büyük revizyondan geçti. Aslında, marka adını yazmanın orijinal yöntemi, şimdi bildiğimiz komut dosyasından çok daha az süslüdür:
Yukarıda gösterilen Pepsi logosu evrimi ile aynı makalede BoredPanda.com bir Coca-Cola logosu evrimi de yayınladı. Gördüğünüz gibi, Coca-Cola senaryosu (sadece bir Spencerian Script biçimi) hayata oldukça ince ve düzensiz başladı, sonra çok daha kalın hale geldi ve şimdi etrafa kadar aşina olduğumuz rafine versiyona tekrar incelmedi 1940'lar. 60'lı yıllara kadar harflerin altındaki şeridin sahneye çıktığını ve varlığının o zamandan beri biraz tutarsız olduğuna dikkat edin.
Coke'un Pepsi'den gördüğümüzle aynı evrimsel yolu izlediğini belirtmek ilginçtir, ancak daha az aşırı derecede. 1987'de bir miktar gölgeleme Coca-Cola swoosh'a doğru yol almıştı ve 90'ların ortalarında gradyanlar, parlaklık ve su damlacıkları vardı, kulağa tanıdık geliyor mu? Bunu elbette 2000'lerin başında 2009'da daha da ileri götürülen dramatik bir sadeleştirme dönemi izledi.
Logonun yanı sıra, Coca-Cola'nın kontur şişesinde her zaman önemli bir marka geçmişine sahip olduğunu hatırlamak önemlidir, bu da sonunda birçok şekil almasına rağmen istikrar buldu ve bugün bile devam eden şirket için önemli bir simge haline geldi.
Yeni Kola
Pepsi markasına bir İngiliz anahtarı atmış olabilir, ancak Coke ürünlerini neredeyse öldürdü! 1985 yılında Coca-Cola, sözde iyileştirilmiş bir tat ile sonuçlanan büyük bir reformdan geçti. Coca-Cola alkolsüz içecek daha basit “Kok” ismiyle yeniden markalaştırıldı ve yeni rozet Pepsi'ninkine daha yakın, daha tatlı bir tat gösterdi.
Popüler inanışın aksine, New Coke aslında bir yan proje değildi, sadece orijinal formülün üretimini sona erdiren yeni Coca-Cola formuydu. Her ne kadar New Coke satışlarda ilk artışa yol açsa da, böyle kutsal bir Amerikan geleneğinin terk edilmesi için halkın küçülmesi hızla arttı ve üç ay sonra Coca-Cola orijinal formülüne geri döndü.
Şaşırtıcı bir şekilde, felaket aslında Coca-Cola markasına olan sevginin yeniden canlanmasına neden oldu. Coca-Cola kendi mirasını yok etmeye çalıştığında, insanlar bunu bir şey için ayağa kalkma fırsatı olarak gördüler ve sadece gelenek adına muzaffer bir savaştan gelebilecek ürünle duygusal bağlar kurdular.
Yeni Kola, 90'lı yılların başında Kola II olarak yeniden adlandırıldı, ancak çok az büyüme gördü ve hızlı bir şekilde terk edildi.
Marka kişiliği
Bir dereceye kadar, Coca-Cola ve Pepsi “eğlenceli ve genç” kişiliklerinde her zaman benzer oldular, ancak iki şirket on yıllar boyunca sürekli olarak ayrı yollarda kaldı. Genel olarak Pepsi, yüksek enerjisi, müziği ve komedi odaklı stratejisiyle sıkışıp kalırken, Kola markanın duygusal tarafına sürekli olarak çekiliyor.
Coca-Cola reklamları insan deneyimini iki temel şekilde tasvir eder. İlk olarak, küresel markalaşma bugünkü eğilimden çok önce Coca-Cola çeşitliliği benimsiyordu. Bu, dünyanın dört bir yanından gelen kola ve şarkıda bir araya gelen insanları tasvir eden uzun soluklu “Dünyaya bir Kola satın almak istiyorum” reklam serisinde açıkça görülebilir.
Dahası, Coca-Cola uzun zamandır tüm dünya ülkelerinde bir şekilde veya başka bir şekilde mevcuttu ve hatta gezegendeki en tanınmış marka, logo ve hatta kelime olduğu söyleniyor (ikincisi olası “istisna” hariç) .
Coca-Cola reklamları dünya çapında çeşitliliği hedeflemediğinde, hala güçlü bir topluluk hissine sahipler ve Kok aşkı gibi evrensel benzerlikler yoluyla farklılıkları ve zorlukları aşmaktadırlar. Bu taktiği kullanarak yeni bir Simpson temalı Coca-Cola reklamını görmek için aşağıdaki resme tıklayın.
Kola'nın yıllar boyunca insan deneyiminden yararlanmasının ikinci yolu ailelere güçlü bir vurgu yapmaktır. Pepsi her zaman çocuklara yönelik kaldı ama Cooke, Annenin alışveriş yaptığını biliyor ve onu almak için Coca-Cola'yı sadece tüm ailenin istediği bir şey değil, tam anlamıyla ayrılmaz bir şey yapan duygusal bir çekicilik kullanmanız gerekiyor gibi görünüyor. Ailenin yaşam deneyimlerinin
Bu, yıllar boyunca Coca-Cola'nın tüm reklamlarında gerçekleşir, ancak Coke'un Noel reklamlarından daha fazla belirgin değildir. İster bir baba ve oğlunun Santa Coke kamyonunun geçtiği ya da kutup ayılarının bir ailesinin sürekli olarak Coke tarafından bir araya getirildiği bir sevimli sahnesi olsun, Noel reklamları Amerikan tüketicilerinin kalbine yöneliktir.
Kola Basitleştirir
Şimdiye kadar muhtemelen bu makalenin ana temalarından birinin, son yirmi yıldaki Coca-Cola ve Pepsi'nin marka evrimlerinde açıkça temsil edilen önemli tasarım trendlerini sergilemek olduğunu görebilirsiniz.
2000'li yılların başında, Coke, Pepsi'nin yukarıda gördüğümüz yeniden markalaşma projesine çok benzer bir süreç geçirdi. Pepsi gibi Coca-Cola da, marka kimliğine doğru giden karmaşayı ortadan kaldıracak ve anlamlı ve basitleştirilmiş bir versiyona indirecek bir markalaşma projesi üstlenecekti.
San Francisco tasarım firması Turner Duckworth tarafından yayınlanan bir vaka çalışmasında, Coke ile ilgili sorun açıkça tasvir edildi:
Turner Duckworth ekibi bu soruna Arnell Grubunun Pepsi yenilemesinden çok farklı bir şekilde yanıt verdi (yeni başlayanlar için mantıkları gerçekten mantıklıydı ve bir grup daire değildi). Arnell aslında Pepsi markasını basitleştirdi, ancak bu süreçte onu daha önce hiç olmadığı bir şeye yeniden tanımladılar. Yüzeyde, bu harika görünüyor ama gördüğümüz gibi, icra daha çok markanın kalbine ateşli silah gibi geldi.
Öte yandan Turner Duckworth, gezegendeki en değerli markayı yeniden tanımlamaya çalışmadı, sadece köklerine geri getirdi. Sonuç, logonun ve ürün görüntülerinin temel özelliklerinin güçlendirilmesiydi.
Bir tasarımcı olarak, birinin böyle basit bir sonuç üretmek için para alabileceği fikrine gülebilirsiniz. Ancak orada durmadılar. Turner Duckworth, markanın kalbinin sadece logonun kendisinde değil, yıllar boyunca hepimizin çok gerçek bir şekilde deneyimlediği fiziksel bir şey olduğunu söyledi: kola şişesi.
Fiziksel bir şeyden yararlanma fikri çok önemlidir. Hepimizin daha önce bir kutu, kağıt bardak ve plastik şişeden Coca-Cola vardı, ama o eski cam şişe hakkında sihirli bir şekilde nostaljik bir şey var. Sadece basitleştirilmiş görünümlerini cam kola şişesine uygulamakla kalmadılar, o şişenin siluetini yeni marka kahraman yaptılar ve yeni ve yenilikçi şekillerde kullanmaya başladılar. Aşağıda harika Coca-Cola alüminyum kutu şişelerini ve Kola şişesi siluetinin, Cooke markasının kağıt bardaklar ve kapı işaretleri gibi diğer temsillerine uygulamasını görebilirsiniz.
Önemli Çıkarımlar
Coca-Cola ve Pepsi'nin hikayelerinden ne tür dersler alabiliriz? Yeni başlayanlar için markalaşma, on yıllardır tasarım trendlerindeki değişimleri açıkça gösteren büyüleyici bir tasarım alanıdır. Coke ve Pepsi, sadece marka tasarım trendlerini takip etmekle kalmıyor, aynı zamanda onları belirleyen dev oyuncular.
Ayrıca, markalaşma tehlikeli bir oyundur. Bir markanın her evrimi ya para kaybı, iyileşme ya da halkın gözünde bir düşüş gibi görünen tarafsızlığa neden olabilir. Hem Coke hem de Pepsi, son on yılda markalarını önemli şekillerde yeniden tanımlamaya çalıştılar. Her ikisi de sadeliği cevap olarak gördü ve önceki yirmi yılın yığıldığı dağınıklığı ortadan kaldırmaya çalıştı.
Pepsi her şeyi sert bir şekilde değiştirdi ve markalarını, tamamen tanımlanabilir simgelerinin temel yapısını ve kişiliğini değiştirme noktasına kadar tamamen yeni bir yöne taşıdı. Bazıları yeni yönün cesaretini sevmesine rağmen, medyanın, blogun ve hatta yenilenmeye verilen kamuoyunun büyük bir kısmını Pepsi'nin stratejilerini sorguladı ve eski simgenin geçişini yas tuttu.
Geçmişte kültürel bir simgeyi büyük ölçüde yeniden tanımlamanın sonuçlarını öğrenen Coca-Cola, markasının köklerine geri döndü ve büyük ölçüde kaldı. İnsanların Kok görüntüsünün çekirdeği olarak gördüklerini mükemmel bir şekilde hedeflediler ve her şeyi uzaklaştırarak büyüttüler. Sonuç, halkın Coke markasına olan sevgisinde bir başka canlanma ve dergilerden, bloglardan ve çeşitli medya kuruluşlarından tasarım ödülleri ve övgü dalgası oldu.
Gördüğümüz gibi, bir markayı sadeleştirmeyle bile yeniden tanımlamak göründüğü kadar kolay değil. Kok ve Pepsi'nin izinden giden diğerleri bunu zor yoldan öğrendiler. Başka bir Pepsi markası olan Tropicana, yeni ambalajından bu kadar hızlı ve yoğun bir şekilde olumsuz yanıt aldı ve ürünleri neredeyse anında çekti.
Benzer şekilde, Gap kısa süre önce klasik, sıkıştırılmış serif yazı tipini inanılmaz derecede klişe olan Helvetica Bold ile değiştirerek marka imajını baltalama girişimleri için bir hakaret barajı aldı. Onlar da projeden vazgeçerek çetenin öfkesini hafifletmeye çalıştılar.
Bu arada, dünkü makalede gördüğümüz gibi, Starbucks, Coke'un kitabından bir sayfa aldı ve son zamanlarda markalarını anında tanınabilir simgelerinin gücünü artıracak şekilde basitleştirdi.
Sonuç: Bir Markayı Öldürmeden Önce İyiye Bakın
Şirketlerin marka imajını bozan soruları, her yerde bulunmaya değer verdikleri ve bu pozisyondan vazgeçtikleri için ne kazanacaklarıdır. Herkes Gap logosunu tanır. Klasik ama seksi ve bu nedenle şirketi eşitlemek için geldiğimiz görüntüye mükemmel şekilde uyuyor.
Benim sorum, neden iyi bir şeyle uğraşmak? Birkaç yaşındaysanız ve kötü tanımlanmış bir markanız varsa, belki de kendinizi yeniden keşfetmenin zamanı geldi. Bununla birlikte, onlarca yıldır imajınızı canlandırmanın bir yolunu arayan bir şirketseniz, kamu algınızın önemli ve olumlu bir yönünü belirlemek için daha iyi bir fikir olabilir. Buradan iyiyi kaldırabilir ve kötüyü bırakabilirsiniz.
Belki de, Kok gibi Tropicana aslında çok karmaşık hale gelmişti. Ancak, içinde saman bulunan portakal, hepimizin bildiği ve sevdiği harika bir görüntüdür. Neden tüyleri düşürüp ambalajda bir kahraman haline getirerek oluşturmuyorsunuz? Şirket hakkında bildiğimiz her şeyi bırakma ve Tropicana'yı bir mağaza markası gibi gösterme iddiası nedir?
Bir sonraki marka projenizde Coke, Pepsi, Tropicana, Gap ve Starbucks'ın hem hatalarından hem de başarılarından öğrenin. Bir markanın yağını kesmeye çalışırken kalbini bıçaklamayın.
