Tüm Zamanların En Büyük Baskı Kampanyaları: Volkswagen Think Small
21. yüzyılda büyük yaşayan bir web tasarımcısısınız. İşiniz ekranlar ve yazılım tarafından tanımlanır. Dünyada bir sürü eski tozlu basılı reklamdan tasarım hakkında ne öğrenebilirsiniz? Elbette cevap “ton” dur.
Bugün tüm zamanların en ünlü basılı reklam kampanyalarından birini inceliyoruz. Volkswagen “Küçük Düşün” kampanyası. Naziler tarafından inşa edilen fabrikalarda yavaş olduğu ve üretildiği bilinen bir böcekten sonra adlandırılan komik görünümlü bir araba, savaş sonrası Amerikalı nesiller için nasıl ikonik hale geldi? Harika tasarım ve harika pazarlama.
Küçük düşün
Arabalar moda ifadeleri, testosteron güçlendiriciler, tekerlekler üzerindeki kaslardı.1950'ler sona erdiğinde, Doyle Dane Bernbach (DDB) ve Volkswagen “Küçük Düşün” kampanyasıyla otomobil reklamları için mevcut durumu tamamen yok etmeye karar verdiler. 50'li ve 60'lı yıllar arabaların çocukları okula götürmenin bir yolu olmadığı bir dönemdi. Arabalar moda ifadeleri, testosteron güçlendiriciler, tekerlekler üzerindeki kaslardı. Hızlı, büyük, şık ve övünme puanları kazanmanın nihai yolu olacak şekilde üretildiler.
Bu müşteriyi üstlenecek herhangi bir pazarlama şirketi için şaşırtıcı meydan düşünün. Volkswagen Beetle, DDB halkının ikonik bir Amerikan gururuna dönüştüğü küçük, yavaş, çirkin, yabancı bir otomobildi. Unutmayın, bu sadece yabancı bir otomobil değildi. Bu, İkinci Dünya Savaşı sonrası Alman arabası, “halkın arabası”, gelişimi Adolf Hitler'in kendisine bağlı olan bir Nazi arabasıydı.
Bu aracı benden hala en temel ideallerini tehdit eden bir savaştan dolayı acı bir ülkeye satmamı isteseydin, senin deli olduğunu düşünürdüm. Dünyada nasıl çıkardılar?
Cevap, pazarlama perspektifinden akıl almaz derecede şaşırtıcı: dürüst, cesurca. Ne demek istediğimi görmek için aşağıdaki reklamdaki kopyayı göz önünde bulundurun (daha büyük sürüm için tıklayın).
Bu reklam, bir araba reklamında beklediğinizin tam tersini yapmaya başlar. Volkswagens'in ne kadar yavaş olduğu hakkında bir tartışma başlattı! Fastback arabalarının ne kadar havalı ve aerodinamik olduğunu ve Volkswagen'nin 72mph'yi nasıl aşmayacağını anlatıyor. Ne halt?
Kancayı Yerleştirin ve Sarın
1960'lı yıllarda bu reklamı gazetenizde bulmak için uyandığınız takdirde, tamamen kafanız karıştı ve sadece okumak zorundaydınız. Bu noktada, zaten kazandılar. Sizi, ürünlerine hakaret eden akıllı bir kopya ile emdiler. Buradaki açı nedir?
Siz okudukça, reklamın tonu değişiyor:
Böylece bir VW'de ülkede hemen hemen her hızı kolayca kırabilirsiniz. Ayrıca benzin istasyonlarını, tamir atölyelerini ve lastik mağazalarını gezebilirsiniz. VW motoru en hızlı olmayabilir, ancak en gelişmişleri arasındadır.
Orada ne yaptıklarını gördün mü? Klasik bir hasır adam durumu. Bu ideal arabayı kurdular ve VW'nin neden böyle bir şey olmadığını söylediler, o zaman bunun nasıl iyi bir şey olduğunu söyleyerek saman adama bastılar.
VW hızlı değil, bu yüzden gaz yakmıyor, lastiklerden yanmıyor veya sık sık onarım gerektirmiyor. Bekle, aslında kulağa hoş geliyor. Hızlı değil, akıllı. Bu ortalama bir şeydi, Joes her gün özdeşleşebilir ve hatta arzu edilebilir bulabilirdi.
VW
Ayrıca aracın reklamlarda nasıl tartışıldığına dikkat edin. Genellikle Volkswagen yerine “VW” olarak anılır. Volkswagen uzaktan Amerikan sesi olmayan bir ağız dolusu. VW, serin, taze, basit ve dostça. Siz farkına bile varmadan bu düşünceyi kafanıza eklediler!
Sadece böyle bir araca sahip olmanın sosyal olarak kabul edilebilir olup olmadığını merak etmekten sevimli bir takma ada sahip olmak için gittiniz.
Bir dakikadan daha kısa bir sürede, böyle bir araca sahip olmanın bile sosyal olarak kabul edilebilir olup olmadığını merak etmekten sevimli bir takma ada sahip olmak için gittiniz. İyi bir el çabukluğu seviyorum ve bu ustaca.
Katı Marka Binası
“Küçük Düşün” kampanyasının pazarlama kopyası saf bir dahiydi ve bunu kesinlikle tüm zamanların en sevdiğim kampanyalarından biri yapan şeydi. Deha orada durmuyor. Bu mesajı vurgulamak ve güçlendirmek için grafiklerin yıldız olması gerekiyordu. Cevap? Boşluk ve daha fazlası.
Bu bir "yaşam tarzı" reklamı değil. Araba, gülümseyen, orta sınıf bir ailenin günlük yaşamının ayrılmaz bir parçası olarak tasvir edilmiyor. Beyaz bir denizde siyah bir nokta. “Küçük düşünün” başlığıyla birleşen bu, paradoksal olarak bir şekilde cesur ve şok edici bir ifadeydi. Belki de küçük bir araba sahibi olmak iyi bir şeydi. Heck, belki de harika bir şeydi.
Boş bir arka planda, gözleriniz arabaya girmek zorunda kalır. Bu, aracı yeni bir ışıkta görmenizi sağlar; tasarımcıların gördüğü gibi. Amerikan güzelliklerinin denizinde çirkin bir yabancı araba olarak değil, kişiliğe sızan benzersiz çekici bir tasarım ifadesi olarak.
Reklam kopyası aile insanına hitap etmiş olabilir, ancak bu kampanyadaki yüksek moda, kişilik odaklı görseller Volkswagen'i bir açıklama yapmak isteyen gençler arasında favori haline getirecektir.
Ömür
Yukarıdaki iki reklam bizi altmışlı yılların ortalarından ortalarına kadar götürecek, bir on yıl daha ileri gidelim ve Volkswagen'nin araçlarını 70'lerde nasıl pazarladığını görelim.
Tanıdık görünmek? Reklamın dörtte üçü büyük bir resme ayrılırken, alt çeyrek bir başlık ve üç sütun türü alır. Biçim belli ki zaman içinde oldukça iyi tuttu!
Ama bir şeyler değişti. Artık küçük bir araba satmıyoruz. Volkswagen küçük düşünmüyor, açıkçası büyük düşünüyorlar! Nasıl sattıkları yine aynı eski hikaye: ekonomi. Volkswagen Wagon akıllı seçimdir. Yedi kişilik konforlu koltuklara sahip inanılmaz derecede yakıt tasarruflu bir araca sarılmış bir vagon ve minibüsün tüm avantajlarına sahiptir.
Köklerini bil
“Size yalvarıyorum, yaptığınız işe değer veriyorum.”Helmut Krone, Julian Koenig, William Bernbach, bu isimlerin sizin için bir anlamı olmalı. Kim olduklarını bilmiyorsanız, öğrenin. Bu bilgi olmadan iyi bir tasarımcı olabilir misiniz? Kesinlikle. Ancak perspektife bir değer koyamazsınız.
Mesleğinizin nereden geldiğini ve sadece geçmişte işe yaramayan, aynı zamanda zamanın testini de neyin beklediğini bilmek, o masada oturduğunuzda zihninizin nasıl çalıştığını değiştiren bir takdir ve anlayış getirir. Sen sadece bir tasarımcı değilsin. Sen devam eden mirasın bir parçasısın.
Bu insanlar komik araba satıyordu, neden kim olduklarını veya ne yaptıklarını önemsesin ki? Yine de burada, elli üç yıl sonra dehalarını mikroskop altında inceliyoruz. Size yalvarıyorum, yaptığınız işe değer veriyorum. O kadar çok düşünce ve çaba sarfedin ki, insanlar elli yıl içinde hala ilgilenecekler.
Favori Baskı Kampanyanızı Anlatın!
Bütün gün Volkswagen “Küçük Düşün” kampanyasından bahsedebilirim. Bu, tasarımcıların ve pazarlamacıların tüm neslin zihinlerini nasıl etkileyebileceğinin inanılmaz bir örneğidir. İyi tasarım dünyayı değiştirir ve bundan yeterince yararlanamam.
Artık en sevdiğim basılı reklamları gördüğüme göre, bana seninkini anlat. Sırada hangi kampanyayı yazmamı istersiniz?
