Köpekler ve Sıçanlar Sizi Nasıl Daha İyi Bir Tasarımcı Yapabilir?
Bugün tasarımcının tipik öğrenme balonunun çok dışına çıkacağız. Photoshop'u geride bırakacağız ve tüketici davranışlarını inceleyen bir pazarlama yöneticisinin araçlarını alacağız.
Bu makale size hedef kitlenizi etkilemek için iki farklı yaklaşım öğretecektir. Bu terimleri ve teorileri bilmek sadece daha etkili bir tasarımcı olmanıza yardımcı olmakla kalmayacak, aynı zamanda işte süper akıllı görünmenizi sağlayacaktır!
Sen bir pazarlamacısın!
Bir tasarımcı olarak, beğenip beğenmediğiniz konusunda pazarlamacısınız. Bazı tasarım işleri pazarlamaya diğerlerinden daha açık bir şekilde bağlı olabilir, ancak sonunda hepimiz aynı oyundayız. Gazeteler için reklam ekleri tasarlıyordum, bu bariz bir pazarlama idi ve onu görmek için herhangi bir hayal gücü gerektirmiyordu. Peki ya web tasarımcıları? Bazı fotoğrafları ve metinleri bir ana sayfaya atmak gerçekten pazarlama değil mi? Bu soruyu cevaplamak için, bir galeriden rastgele bir web sitesi aldım, işte geldiğim şey:
İçimdeki tasarımcı bunun iyi görünümlü bir sayfa olduğunu söylüyor. Alan hacmi nesnelerin etrafında güzel bir şekilde yapılandırıldı, hizalama güçlü ve görseller çekici. Hikayenin sonu değil mi? Yanlış.
Bu sayfadaki her şey beni tanıtılan ürüne satmak içindir. Açıkçası, mesajlaşma var, ancak tasarımcının bununla hiçbir ilgisi olmadığını varsayalım. Bir iPhone'un hala büyük bir çekimi var, bu yüzden hemen bir uygulamadan, kişisel bir insan unsuru veren bir elin dahil edilmesinden ve arka planda kalabalığın, ürünün Eğlenceli ve heyecan verici.
Renkler ve yazı tipleri gibi temel tasarım öğeleri bile, görüntüleyiciyi ürünü denemeye teşvik edilecek kadar olumlu bir şekilde etkileyen yapılandırılmış iletişimdir.
Aynı taktikleri serbest çalışan portföyleri, çevrimiçi oyunlar, sosyal ağlar ve diğer profesyonel tasarımlı web sitelerinde de görebilirsiniz. Sormak istediğim soru şudur: “Tasarım herhangi bir pazarlama kampanyasının önemli bir unsuruysa, tasarımcılar neden pazarlamanın temel ilkeleri hakkında daha fazla şey öğretilmiyor?”
Nasıl Öğreniriz Nasıl Alışveriş Yaptığımızı Etkiler
Bugünün konusu şartlanmadır. Gevşek olarak tanımlandığında, bu bir şeyi nasıl öğrendiğimizi ifade eder. Yüzeyde, öğrenme hakkındaki teoriler tasarımcılar için neredeyse işe yaramaz görünebilir, ancak daha derine indiğinizde inanılmaz derecede değerli bir içgörünün kazanılabileceğini göreceksiniz.
Gördüğümüz her pazarlama ve reklamcılık nihayetinde bize bir şeyler öğretmeyi amaçlamaktadır (bkz. Anne, televizyon eğitici!). Bir soda reklamı size Pepsi'nin lezzetli olduğunu öğretmek istiyor, bir kilise panosu Tanrı'nın var olduğunu bilmenizi istiyor ve bir Abercrombie tişörtü tüm havalı çocukların nerede alışveriş yaptığını öğrenmenize yardımcı olmak içindir.
Belirli bir şekilde düşünmenizi şart koşmak büyük bir program. Etkili pazarlamacılar bunu anlar ve potansiyel müşterileri için daha güçlü ve daha etkili itirazlar yapabilmeleri için kendilerini öğrenme teknikleri konusunda eğitir. Aynı şekilde, bir tasarımcı olarak bu teknikleri alırsanız, görsel itirazlarınız daha etkili olabilir.
Klasik Şartlandırma: Pavlov'un Köpekleri
Klasik koşullama ve edimsel koşullama olmak üzere iki temel koşullama türü vardır. Her ikisi de tasarımcılar için faydalıdır, bu yüzden her birini kısaca açıklayacağız ve nasıl uygulayabileceğinizi tartışacağız.
İki teoriden daha eskisiyle başlayacağız: Klasik Koşullama. Klasik koşullandırma teorisi, 1800'lerin sonunda Rus fizyolog Ivan Pavlov tarafından yapılan deneylerden doğdu.
Hikayeyi liseden iyi biliyoruz. Bu şanslı adam zamanını köpekler tarafından atılan tükürüğü toplamaya ve ölçmeye adadı (ve bazen çocuklar, ancak bu günlerde çocuk deneyleri kaşlarını çattı). İyi yaşlı Ivan, köpeklerinin lezzetli “et tozunu” görme ve / veya koklama sonucu tükürükleneceğini fark etti.
Daha fazla gözlem, köpeklerin aynı yanıtı normalde onları besleyen kişiyi görmek için geliştirdiğini, bunun sadece bir kokuya fiziksel bir tepki olmadığını, psikolojik olarak ortaya çıkan bir şey olduğunu ortaya koydu.
Pavlov, bu eğilimi manipüle edebileceğini ve tipik olarak nötr bir uyaran kullanarak “koşullandırılmış” bir tükürük yanıtı oluşturabileceğini belirtti. Muhtemelen elektrik çarpmaları ve diğer hayvan dostu olmayan teknikler kullansa da, en ünlü (ve en güzel) uyaranlar bir çan idi.
Pavlov, köpekleri her beslediğinde bir zil çalarak sonunda köpeklere sadece zili duyduktan sonra salya vermeyi öğretti. Et tozuna “koşulsuz uyarıcı” (doğal reaksiyona neden olur) ve çana “koşullandırılmış uyarıcı” (öğrenilmiş reaksiyona neden olur) diyoruz.
Ne olmuş yani?
Köpek tükürmesiyle yeteri kadar, bunun daha iyi bir tasarımcı olmakla ne ilgisi var? Bir web sitesi, reklam, marka vb. Tasarlarken, izleyiciye tanıttığınız ürün veya hizmet hakkında düşünmeyi öğretmek istediğiniz şeyin tam olarak ne olduğunu düşünün.
Pazarlama ajansları bunu sürüler halinde yapıyor. Örnek olarak, her zaman tepki alan özel bir “koşulsuz uyarıcı” vardır: seks. Bunu, gezegendeki en tartışmalı ve arzu edilen uyarıcı olan kaldıraçlı bir dizi markayı anında düşünebiliriz. İşte hemen akla gelen:
Gördüğüm her Balta reklamı, cinsiyetin gücünü kullanıyor. Bu durumda, kampanyaların hedeflendiği 15-25 yaş arası erkekler, çekici kadınlara ve cinsiyet vaatlerine karşı saldıran köpeklerdir (uygun bir metafor). Reklamlar cinsel (koşulsuz uyarıcı) bir şey tasvir eder ve hemen dikkatinizi çeker (koşulsuz yanıt).
Bu arada, ürünlerinin (şartlı uyaran) tüm bu cinsel enerjiyi yönlendiren şey olduğunu iddia ediyorlar, böylece genç erkeklerin tükenip bu şeyleri satın almasını ve üç mil yarıçapındaki her burun boşluğu harap olana kadar tepki). Sonuç, sahiplerine çok para kazandıran başarılı ve güçlü bir marka imajıdır.
Edimsel Koşullama: Skinner'ın Sıçanları
Enstrümantal şartlandırma olarak da bilinen edimsel şartlanma, ilgili ancak farklı bir yaklaşım gerektirir. Burada öğrenme modeli ödüllere ve cezaya dayanmaktadır.
Yine hayvanlarla garip deneyler yapan yaşlı bir adama dönüyoruz. BF Skinner, 1930'larda “edimsel koşullandırma odaları” adı verilen ilginç kutular inşa eden davranışçı bir psikologdu. Bu odalarda, sıçanlarda, kuşlarda ve diğer canlılarda (merak ediyorsanız, Skinner bazen çocukları da kullandı) olumlu ve olumsuz pekiştirme etrafında yoğunlaşan çok çeşitli deneylerde yer aldı. Bunun temel bir örneği, bir kola bastığında bir parça yiyecek aldığı bir sıçana öğretmektir. Sıçan kısa bir süre sonra kolun preslenmesini olumlu bir şeyle ilişkilendirmeye başlar.
Bu deneyin sonuçlarını uyguladığımızda, bariz bir davranış modeli ortaya çıkar. Bob bir şey yapar, Bob bir ödül alır, Bob tekrar bir şey yapar.
Diğer ilginç varyasyonlar da gözlenmiştir. Bob bir eylemden olumlu bir şey beklemek için eğitilmiş olsa bile, eylemin (ceza) bir sonucu olarak kötü bir şey olursa, Bob bu eylemden kaçınmayı hızlı bir şekilde öğrenir (Ax vücut spreyi bayanları burunlarını tutarsa, Bob kazandı ' t daha fazla satın almayın).
Daha ilginç bulgulardan biri, eylem ile ödül arasındaki zamanın, öznenin ikisi arasında oluşturduğu bağlantının gücü ile doğrudan ilişkili olmasıdır. Sıçan bir kola basar ve otuz saniye sonra bir parça yiyecek alırsa, ders yiyecek hemen gelmiş gibi güçlü değildir.
Ne olmuş yani?
Edimsel Koşullama pazarlamaya uygulamak için biraz daha zordur. Açıkçası, cezalandırma ve olumsuz güçlendirme başlamak için harika yerler değil, bu yüzden bir çeşit olumlu ödül sistemi ile gitmek zorundasınız.
Genel konsept, müşterinin ürününüzü satın almak gibi bir şey yapması ve bunun sonucunda bir miktar ödül almasıdır. Öğrendikleri ders, ürününüzü satın almanın olumlu faydalar sağlamasıdır. Tek seferlik bir şey olsa bile, kişinin bilinçli olarak olumlu duyguları ürününü kullanması veya satın almasıyla ilişkilendirmesine neden olacak olumlu bir duygusal tepki olmuştur.
Akla gelen bu tekniğin çılgınca başarılı bir kullanımı var: McDonald's Monopoly oyunu.
Bu dahice plan, Tekel parçalarını McDonald's ürünlerinin üzerine koyuyor. Bir yemek satın aldığınızda, ödül kazanmak için toplayabileceğiniz ve toplayabileceğiniz birden fazla oyun parçası alırsınız.
Şimdi, bu planın anahtarı sadece bir milyon dolarlık bir vaat değil, bazı insanlar ya bunu kazanmak için umutları olmadığını ya da gerekli öğeleri aramak ve toplamak için zaman ayırmak istemediklerini fark ediyorlar. Tabii, birçok insan bunu yapıyor ama gerisi ne olacak? Neden daha fazla kızartma için gelmeye devam ediyorlar?
Cevap anında kazanmada yatıyor. McDonald's tam olarak geri gelmenizi nasıl sağlayacağını biliyor: ücretsiz bir patates kızartması, dondurma, kahvaltı veya soda siparişi ile ödüllendiren her 3-5 oyun parçasından birine anında anlık mesajlar veriyorlar (pennies, saf mutluluk) sen). Sıçan ve kolu hatırlayın, hemen geri bildirim daha güçlüdür.
Bunu Skinners deneylerine uygulayarak, sıçansınız ve McDonald's kutu. Bir Big Mac Yemeği satın aldığınızda, bu kola basmak gibidir. Yemek alır almaz o oyun parçalarını yırtıp bir şeyler kazanırsınız!
Bir parça yiyecek alan bir sıçan gibi, bu olaydan oldukça heyecan duyuyorsunuz ve şu anda sahip olduğunuz olumlu bağlantı nedeniyle yakın gelecekte Big Mac Meals (bu kola Mr. Rat'a basmaya devam et) almaya devam edeceksiniz. Ücretsiz bir 99 ¢ dondurma konisinin bir topuzun kalp krizi için 6 $ ödemeyi haklı çıkarmamasına bakılmaksızın, hala memnuniyetle parayı çatalıyorsunuz.
Web Tasarım Uygulamaları
Edimsel koşullanmanın UX tasarımı alanında büyük etkileri vardır. Web, bir dizi ince ödül verebileceğiniz zengin, etkileşimli bir ortamdır. "Şimdi Satın Al" düğmesindeki güzel bir animasyonlu fareyle üzerine gelme efekti kadar küçük veya bir servise kaydolmak için bir tür ücretsiz indirme almak kadar büyük bir şey olabilir.
Bu, her türlü alana genişler. Kullanıcılarınız istediğiniz bir şeyi yaptığında, bir şekilde ödüllendirin. Birisi “Bob'un web sitesi muhteşem” tweetliyorsa, onlara bir ReTweet veya doğrudan yanıtın nezaketini sunun. Hepimiz sosyal medyadan aldığımız bildirimlere bağımlıyız ve bir ReTweet veya @mention, kullanıcılarınıza sitenizi olumlu sonuçlarla paylaşmayı ilişkilendirmelerini öğretir.
Hatta güçlü bir motivasyon kaynağı paradır. Yönlendirme sistemleri kullanıcıları bağlantı paylaştığı için parasal olarak ödüllendirir. Amazon tavsiye bağlantımı beğendiğim bir tasarım kitabına tweetlersem ve daha sonra insanlar kitabı kendileri için satın almak için bağlantıyı tıklatırsa, Amazon bana bu satışın bir kısmını eylemlerim için ödül olarak verir. Daha fazla satış yapıyorlar, kolay bir şey için para alıyorum ve BF Skinner mezarında gülümsüyor.
Hepsi Biraz Açık Değil mi?
Şimdi, size seks çekiciliğinin ve ücretsiz şeylerin satışların artması için yaptıklarını öğretmeme gerçekten ihtiyacınız oldu mu? Muhtemelen değil. Peki tüm teknik jargonu öğrenmenin anlamı nedir?
Uygun bir metafor tasarım sanatında yatmaktadır. Her iyi tasarımcının takip ettiği en önemli tasarım ilkelerini düşünün: kontrast, tekrarlama, yakınlık, hizalama, vb. Şimdi bunların ne kadar basit olduğunu düşünün.
Hizalama: sadece sayfaya bok atmayın, hizalayın. Yakınlık: İki şeyin birbiriyle ilişkili olduğunu düşünüyorsanız, muhtemelen görsel olarak birlikte gitmeleri gerekir.
Size bu şeyleri öğretecek birine gerçekten ihtiyacınız var mı? Tasarım ilkelerinin çoğu son derece sezgiseldir ve yine de kötü tasarımcılar vardır. Bu fikirleri incelemek, bu bilgiyi dolaylı olarak bildiğiniz bir şeyden çıkarır ve açıkça anladığınız bir şey haline getirir ve bu nedenle her yarattığınızda kasıtlı olarak başvurabilir. Sonuç daha iyi tasarım.
Aynı şekilde, pazarlama prensipleri de oldukça sezgiseldir, ancak bunları daha derin bir düzeyde anlamak tasarımlarınıza daha fazla amaç verecektir. Bir müşterinin web sitesine, logosuna, kartvizite vb. İzleyiciye mevcut tasarımınızı öğretiyorsunuz? Şimdi onlara gerçekten öğretmek istediğiniz şey nedir? Köpekler ve sıçanlar arkadaşlarım, köpekler ve fareler.
Sonuç
Bunu yazdığım hemen hemen her makalede söylüyorum, tasarım sadece işleri güzelleştirmekle ilgili değil. Yalnızca Photoshop'u nasıl şarkı söyleyip dans ettireceğinize odaklanarak, nihai hedefin en az yarısını dışarıda bırakıyorsunuz. Yaşamak için ne tasarlarsanız tasarlayın, birini bir şeyden ikna etmeye çalışıyorsunuz. Belirli bir işletmenin saygın olması veya belirli bir web uygulamasının kullanıcı dostu olması fark etmez, koşullandırma anlayışı başarınızı sağlamaya yönelik uzun bir yol kat edebilir.
Aşağıya bir yorum bırakın ve tüm bu psikolojik mumbo jumbo hakkında ne düşündüğünüzü bize bildirin. Bir tasarım projesine yaklaştığınızda şartlanma hakkında düşünüyor musunuz? Sen-meli?
Xiaofeng17 ve bigfatrat.
